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視頻廣告：媒體化才有出路
作者：張小爭 日期：2007-9-17 字體：[大] [中] [小]
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新聞集團首席運營官彼得·謝林宣稱，互聯網視頻廣告將以驚人速度成長,成長率有望超過Google領銜的網絡搜索市場；而Google已經宣布關閉銷售和租借在線視頻的服務，把財力和人力用在開發廣告格式方面以便利用在線視頻大量流行的優勢。作為廣告主營銷平臺，網絡視頻服務正在以多樣化的創新手段開拓廣告與營銷市場，廣告主如何判斷和選擇視頻營銷服務呢？
視頻是廣告營銷的創新產品
盡管電視媒體目前仍是商業廣告的主流平臺，但昂貴的價格讓很多廣告主望而興嘆。隨著視頻技術從原來點播到現在P2P直播的發展，圖文、音頻、視頻等廣告形式推陳出新。視頻正在成為繼電視、平面、戶外之后最有效的廣告產品，廣告主和用戶之間通過互聯網媒體平臺得到更好的溝通。
目前網絡視頻廣告主要有四種模式：視頻貼片廣告、視頻搜索廣告、品牌視頻、富媒體廣告。在視頻流暢的時代，具有視頻形式與網絡通路兩大優勢的視頻廣告，在媒體通路向性、廣告形式表現力、傳受互動性，甚至購買便捷性上，價格低廉且有效，相對于電視廣告更具有競爭力。
創新的廣告產品在高速發展中遇到諸多瓶頸。單一、較規范的搜索引擎廣告成為目前主流的廣告模式，而目前視頻廣告產品的多樣性、不規范，增加了廣告代理以及企業本身的廣告制作成本。據調查，有30家的視頻廣告規格、報價、位置、展示方式均不相同，糟糕的客戶體驗也向未來的產業標準統一提出了挑戰。同樣考慮到盜版視頻、黃色短片以及個人視頻粗糙等方面會影響品牌形象甚至傳播力度，造成很多廣告主不能確定投放。
塑造媒體化的視頻和視頻廣告
搜狐寬頻等到現在也許仍不明白憑什么中央電視臺世界杯廣告收入超過7億多元，網絡視頻連可憐的零頭都沒有賺到呢？其實很簡單，因為它不是大眾媒體。
視頻廣告向何處去？只有將其塑造成媒體。
第一，內容的工業化。工業化是內容生產方式，大眾化是用戶的定位，娛樂化是內容本身的定位。目前的視頻以網友上傳為主，活躍著的是草根英雄，許多火爆的播客或者視頻網站的初期均如此。但這只是視頻歷史上的片花而已，真正火爆的視頻還是專業化機構或專業人士制作出來的精品。大眾化的定位則要求不生產陽春白雪的內容。
第二，產品的媒體化。視頻網站的主要盈利模式是廣告，那么什么樣的產品才有廣告呢？答案只有一個：媒體。門戶、搜索已經是公認的媒體，主要就是他們擁有巨量的用戶，這些用戶上網指向同一個網站，瀏覽或搜索比較集中的內容；而且各頻道堆砌數百條標題構成平面化的窗口，帶來滾滾廣告。目前視頻網站的內容一盤散沙，可開多個窗口點播觀看，并沒有形成媒體模樣。視頻客戶端初具媒體模樣，既可以鎖定大量用戶，又保證傳播內容的唯一性。但是強調技術化的客戶端還只是軟件，從軟件到媒體的轉變也需要塑造。
第三，盈利模式的廣告化。網站盈利模式主要有兩種，收費或廣告。雖然有火爆的電影、音樂付費下載業務的成功案例，但至少短期內這不能成為視頻網站主要的收入來源。YouTube先期從免費做起，并配合一定傳統的廣告形式，如文字廣告、旗幟廣告、電影預告片等。被收購后，利用Google的廣告收入分享模式，YouTube的每個注冊用戶都可以成為Google的AdSense廣告賬戶的擁有者，在自己上傳的視頻上自動匹配相關廣告，海量的流量會轉化成盈利渠道，并可以吸引更多的相關廣告。
第四，廣告投放的一站式解決方案。即全面、完整解決傳播中的問題，包括傳播者定位、營銷競爭分析與戰略、把握目標受眾、企業信息提煉和廣告產品設計、選擇媒介組合、預算制定、執行到位、效果報告等等。通過全方位、立體化、“一站式”的服務，挖掘客戶的潛在目標用戶人群的同時，強化客戶品牌的優勢。
作者簡介：張小爭 中國傳媒大學博士后、娛樂營銷專家